변하는 것과 변하지 않는 것
강민호
턴어라운드
읽은 기간: 2024.09
마케팅의 본질을 깨우치기 위해 읽으면 참 좋은 책이다. 기본에 충실해서 정말 신경써야될 게 무엇인지에 대해 말해준다.
마케팅은 화려한 기교와 기술을 통해 사람을 홀리고 판매를 극대화시키는 전략이라고 생각했다. 하지만 이 책을 읽으면서 생각이 많이 바뀌었다. 마케팅은 사람 그 자체에 집중하고 사람에게 관심과 사랑을 가지며 사람들의 문제를 파악하고, 기교보단 기본에 집중해 나만의 일관되고 날카로운 브랜드를 구축하여 고객과 관계를 맺고 지속적인 편익을 주는 것이라 생각하게 되었다.
아래에 책 내용을 간략히 정리해보았다.
1. 현상보다 본질
마케팅이란?
- 경영은 의사결정의 예술이다. 의사결정을 해야하는 이유는 한정된 자원때문이다. 의사결정은 무언가를 포기하는 것이다. 마케팅은 지속가능한 경영을 위해 존재하고 이를 위해 지속가능한 고객이 필요하다. 따라서 의사결정엔 고객지향의 태도가 필요하다. 고객은 가치없는 서비스를 쫓지 않는다. 따라서 진정한 고객지향은 고객을 쫓는게 아니라 고객이 나를 쫓게 만들어야 한다.
- 마케팅은 지속가능성에 초점을 맞춰야 한다. 지속가능한 경영을 위해 사회의 지속가능성에 기여해야한다.
- 지속가능한 경쟁우위 원천은 '철학에 이해 가치 지어진 전략'이다.
- 마케팅은 가치를 제안하는 것이다. 인문학적 가치, 예술적 가치를 정확히 이해할 필요가있다. 결국 마케팅 관점에서의 가치와 일맥상통한다. 예술, 인문학적 가치는 가짜, 복제를 쫓지 않고 진정성을 쫓는다. 마케팅도 고객에게 의미있는 가치 제안을 위해서는 진정성이 선행되어야 한다.
가치혁신의 비밀
- 가치=편익-비용이다.
- 편익에는 기능적, 정서적, 경험적, 사회적 편익이 존재한다.
- 기능적 편익은 버려야 한다. 일시적인 차별점을 도출하더라도 지속가능한 차별점이 되기 힘들다.
- 정서적 편익의 핵심적인 가치제안은 '의미부여'다. 비싼 시계를 차는 이유, 명품 가방을 사는 이유다.
- 경험적 편익을 활용한 마케팅으로 고객경험이 있다. 팝업스토어를 통한 고객경험으로 편익을 느끼게 한다.
- 사회적 편익은 좀 더 거시적 차원의 가치제안을 하는 것이다. 예를 들어 환경보호.
- 비용은 경제적, 시간적, 신체적, 심리적 비용이 존재한다.
- 경제적 비용을 낮추는 방법은 마케팅 외의 이미 다른 누군가가 고민하고 있다.
- 시간적 비용을 줄이기 위해 기업은 브랜딩에 목숨을 건다. 좋은 브랜드는 구매의사 결정 시간을 단축한다.
- 신체적 비용을 줄이기 위해 방문 a/s, 배달 서비스를 실시한다.
- 심리적 비용을 활용하기 위해 심리학, 행동경제학을 이해할 필요가 있다. 인간은 비합리적인 의사결정을 한다.
- 이윤추구보다 가치추구를 해야한다. 당장의 이윤을 추구하면 미래가치가 떨어지고 그럼 지속가능성이 줄어든다. 지속가능한 경영을 위해 기업이 추구해야할 근본적인 목적은 가치창출이다. 가치를 추구하면 이익은 따라온다.
2. 거래보다 관계
고객은 어떤 존재인가?
- 가장 중요한 고객은 회사 내부고객이다. 이들의 전파력과 영향력은 매우 강력하다.
- 한계고객을 양산하는 마케팅은 버려야한다. 일시적인 혜택으로 유입된 고객은 언제든지 떠날 수 있다.
- 신규고객보다 기존고객에 집중해야 한다. 이들의 구매성향이 훨씬 높다. 마케팅을 하면서 신규고객 유치에만 집중하는 함정에 빠지면 안된다.
- 고객생애가치(CLV)를 고려하면 눈 앞의 고객은 몇 백만원 짜리 커피를 주문하는 고객이다. 이들에게 일시적으로 손해일지라도 편익을 주고 관계를 지속해나가야 한다.
- 필요한 건 많은 고객이 아니라 만족한 고객이다. 만족한 고객은 그 자체로 훌륭한 마케팅 플랫폼이다.
- 구매는 끝이 아닌 관계의 시작이다. 사후 관리가 고객생애가치에 미치는 영향은 말할 필요도 없다.
3. 유행보다 기본
전략을 바라보는 관점
- 마케팅 전략에 있어 가장 중요한 건 진정성, 고객지향성, 일관성이다.
- 진정성: 진실의 순간은 반드시 온다. '사람이 미래다'라는 메시지로 긍정적인 이미지를 구축했던 브랜드는 경영위기에서 사람을 가장 먼져 내쳐 큰 파장을 맞이했다.
- 고객지향성: '나'의 관점에서 상품 구매를 유도하지 말고 '상대방' 관점에서 우리가 해결해줄 문제를 설득해라.
- 일관성: 하나의 일관된 키워드, 메시지와 동일한 톤앤 매너로 브랜딩이 되어야 한다. 모든 것을 강조하는 것은 아무것도 강조하지 않는 것과 같다.
- 단순한 것이 가장 궁극적인 정교함이다. 화려한 기교보다 본연의 것이 중요하다.
답은 어디에 있는가
- 상기 전략은 마케팅 포지셔닝 문제와 직결된다. 마케팅은 STP전략인 segmentation, targeting, positioning을 통해 목표시장과 잠재고객군을 정의한 후 이들에게 적합한 메시지를 개발하여 커뮤니케이션을 하는 것이다.
- 시장 세분화는 마케팅 대상이 될 고객과 시장을 선택하는 것이 아니라 포기하고 버릴 시장과 고객을 선택하는 것이다. 고도화된 현대 사회에서 모두를 만족시킬 수 없다.
- 차별화된 포지셔닝을 위해 관심과 사랑이 필요하다. 하지만 고객에 대한 관심과 사랑에 앞서 스스로에 대한 관심과 사랑이 선행되어야 한다. 나의 욕구와 욕망에 집중해서 문제를 찾으면 그 문제를 똑같이 느끼는 사람이 반드시 존재한다.
- SWOT 전략에 매몰되어 빈칸에 맞게 생각하고 끼워맞추도록 생각하는 것을 피해야 한다. 또한 이 기법은 결국 경쟁자와의 비교를 기반으로 하기 때문에 마케팅 전략이 일원화되기 쉽다. 경쟁사를 이기는 것이 마케팅 목표가 되어서는 안되며 더 날카롭고 강력한 강점을 기반으로 고객의 마음을 사로잡아야한다.
- 변하는 것에 끌리기 쉽다. 화려하고 이목을 집중시킨다. 그것을 따라가는 것이 뒤쳐지지 않는 것이라 생각한다. 우리는 변하지 않는 것에 대해 생각해야 한다. 인간의 욕망과 욕구는 변하지 않는다. 인간은 행복을 추구한다. 결국 변화도 행복을 위한 것이다. 그렇다면 왜 행복을 추구하는가. 모든 사람은 바로 스스로를 사랑하고 소중히 여기기 때문이다. 이렇게 당연하고, 너무 당연해서 평소 생각하지 않고 지나쳤던 것들에 집중하여 특별함을 끄집어내는 순간, 누구나 쉽게 공감할 수 있는 메시지가 탄생한다. 가장 강력한 마케팅 메시지는 너무 당연해서 미쳐 생각해보지 않았던 당연한 것을 이야기하는 것이다.
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